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消费升级背后,旅游行业网络推广该如何抓住新机遇?

作者:小知 稿源:原创 2018-06-30 09:44 阅读: 访问手机网页

当今旅游市场呈现出个性游与大众游共存、理性消费与感性消费共存、旅游体验与服务考量共存等多种旅游形态相互交织,相互影响的局面,面对这种变化形式,旅游业必须强化自己的竞争优势,挖掘并宣扬自身独特体验价值,以适应全新的网络营销策略。

一、行业市场现状
1)全民消费升级
根据旅游消费发展的规律,旅游消费将经历一个消费升级的过程,先后经历 观光游—休闲游—度假游 三个阶段,旅游业的发展阶段与消费特征如下:

从旅游消费发展阶段来看,2008年,我国人均GDP达到3,266.80美元,这意味着我国旅游业从 2008年开始进入度假游发展阶段,具体表现为家庭度假市场快速发育、大型休闲度假景区不断涌现、自驾游正在兴起。

2)整体需求量逐渐上升
从旅游收入和游客接待量来看, 2017 年全年国内游客达到50.01亿人次,比上年增长12.8%,国内旅游收入4.57万亿元,增长15.9%;入境游客13,948万人次,增长0.8%。

国际旅游收入1,234亿美元,增长2.9%;国内居民出境13,051万人次,增长7.0%。全年实现旅游总收入5.40万亿元,增长15.1%。

随着全面建成小康社会持续推进,旅游已经成为人民群众日常生活的重要组成部分,我国旅游业进入大众旅游时代。

二、旅游业网络营销业态及趋势
随着旅游逐渐成为人们必不可少的生活方式,消费者对互联网上的旅游信息的索取也逐渐上涨,互联网成为人们出游前信息收集的首选工具。各大旅游景区/旅行社想要在行业中处于领先地位,就要充分了解网络营销中的作用及充分掌握此行业网络营销的各种策略。所以,对于旅游行业来说,做好网络营销至关重要。

1)现有网络推广业态
目前,旅游业的网络推广方式仍旧以百度搜索为核心,然而随着用户行为习惯的改变,也逐渐出现了更加多元化的网络推广方式,比如信息流广告、口碑营销、内容营销等。

2)营销趋势的转变
a、行业营销到社会营销
当前,旅游业对社会经济发展所发挥的作用越拉越大,旅游已经超越行业范畴,成为一个社会性的话题。于是快捷方便的出入境手续、良好的治安环境、美丽干净的游览点,方便的交通和通讯、称心的购物场所、优质的服务和丰富多彩的娱乐活动等,都是吸引游客深度体验的重要因素。

b、产品营销到品牌营销
旅游相关企业需要在注重品牌文化内涵打造上下功夫,形成优质的旅游品牌,以品牌感染游客,以品牌的宣传来带动市场。而没有品牌文化的旅游产品,不但项目生命周期很短,项目的增值空间会相对较小。

因此,除了传统的产品营销,品牌和口碑营销也逐渐成了企业主们必备的营销方式。

c、单向营销到多元营销
移动互联网的爆发,让信息的传达更加的碎片化,从而引发了社会化营销的新浪潮。正如上文我们提到的,除了搜索之外,信息流广告、口碑营销、内容营销等近些年也备受推崇。那么不同的推广方式各有什么作用、如何搭配最佳,我们将在下文以案例的形式进一步说明。

3)“四驱”整合营销成必然
碎片化的信息,让消费者的判断更加多元,例如品牌、KOL、口碑、社交等都将影响着他们最终的决策。

因此,针对目前的市场环境和旅游业营销特性,我们提出了“四驱”整合营销这样一个概念,具体是指,利用百度推广产品,将“品牌营销”、“内容营销”和“搜索+推荐“的双引擎机制结合起来,从而达到品效合一的营销效果。

三、旅游业网络营销闭环
那么,“四驱”营销具体要如何操作,才能真正做到品效合一?
1、整合营销的必要性
上文我们也提到,消费者的决策影响因素越来越多元化,那么整合营销就越来越必要。不再仅仅局限让用户搜索,而是 让他看到、让他相信、让他搜索、让他决策。从而提升品牌渗透率、产品回搜率以及最终的转化率。

2、“品牌、内容、搜索、推荐”,四引擎驱动

1)品牌推广
品牌和口碑,是大多数旅游或者出行者获得旅游信息并据此做出决策的主要途径。因此,在旅游业的营销过程中,品牌的渗透率也显得异常重要。那么,线上的品牌宣传及曝光,如果预算充足可以考虑使用百度品牌专区,用以增加消费者的信任背书。

2)内容营销
除了品牌专区,旅游行业我们也可以通过内容来做营销,比如百度的知识营销来提升品牌口碑及用户信任背书。

对于外出旅游,用户总要做好充足的准备,查询最优路线、预想可能会涉及的问题或者麻烦,从而做好充足的准备。因此通过内容来解决用户的问题、打消用户的疑虑,便可获取用户的信任,从而达到品牌的渗透和广告的转化。

3)效果广告
虽然营销方式越来越多,但现如今说起效果广告,无论哪个行业首选仍旧是搜索广告,旅游业也不例外。毕竟搜索这个行为是用户强需求的外在表现,也就是说有充分旅行需求的用户,会考虑即时搜索。

因此,品牌也好,内容也好,实则都是在为搜索做铺垫。所以,对于旅游业来说,搜索广告依旧是网络营销的主干。

4)推荐机制
上文我们讲到,用户行为及喜好越来越朝着多元化发展,而其主要的体现之一便是信息流的诞生。碎片化、娱乐化的时间特性,让个性推荐的信息流更受用户青睐。

我们都知道,旅游对于多数用户来说都代表着“娱乐、放松”,这跟信息流的娱乐化特性也是相符的。除此之外,信息流还引领着当下社会的风向和潮流,这在很大程度上影响着消费者的思维和决策。

例如,用户A在加班后拖着疲累的身躯,浏览百度的信息流/资讯流,突然看到巴厘岛度假相关的信息,便会刺激他旅游/放松的需求。

因此对于旅游业的广告主来说,原生信息流广告一来增加了效果广告的渠道及样式,使之更符合用户的兴趣喜好,二来也在无意间起到了润物细无声的品牌渗透效果。

所以整体来说,我们在网络推广过程中,仍旧是以搜索广告为中心,品牌、内容、信息流等作为辅助支撑,尽可能的覆盖到更多潜在人群。

四、行业案例
推广公司:云南省国际旅行社西双版纳分社
推广行业:旅游
主营产品:省内/国内/国际旅游组团/咨询服务
推广渠道:百度
推广方式:百度搜索,百度品牌专区,百度知识营销,百度信息流广告
投放策略:
1)采用“四驱”营销策略:以百度搜索为主,品牌营销、知识营销以及信息流广告为辅,旨在全方位提升自身品牌的知名度、渗透率、回搜率及推广最终的转化率。
2)推广方式预算占比:

投放数据

综合数据来看,在使用百度推广产品的“四驱”整合营销策略之后,品牌曝光超过4100万人次,总点击超过205万次,平均点击率5%,获取意向客户的推广成本下降了13%,营业额 同比提升120%,最终做到了整体利润翻了一番。

总结
以上就是我们此次分享的内容,在碎片化、多元化的信息爆炸时代,旅游业在网络推广中,要如何合理运用百度推广产品,以及“四驱”营销策略,从而做到品牌渗透和转化提升相结合,来抓住新一轮消费升级带来的市场红利。

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