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爆款前提是测款,你会吗

作为电商人,都希望为自己的店铺打造一个甚至多个爆款,而每个爆款都不是一蹴而就的,几乎都有一个循序渐进的周密计划的过程,而在这个过程中,测款至关重要。尤其是对于非标类的产品(如鞋服等)来说,测款直接关系到产品的生与死。当然对于标类的产品(如家电、3C数码等),因为上新少,产品近似,所以测款的本质则是测图。不管是哪一类产品,背后的逻辑都是一样的,那么今天我们就一起来讲讲,测款有哪些玩法。

首先,我们来一起了解下,测款的三要素:

1、足够的流量:很多人会关心测款需要多少时间,其实测款的时间可以根据实际情况作出调整,比如周期性比较明显的产品,如果上新比较晚,同行都已经顺利走向稳定期了,那么测款就要快,越快越好,1-3天之内搞定。如果上新是赶在同行前边的,那也要快,不尽快测好款,很可能就被同行抄袭跑先了。只有上新是踩着时间节点和同行同步的,可以稍微放缓,但是一般来说也不建议超过7天。但是时间可以调整,不能商量的是流量必须要足够,否则测款就会不准确。那么多少流量才算足够呢?对于上新比较频繁的非标产品来说,基本上平均每个款100个以上的点击量才可以够用。而对于标类产品来说,则需要300个起的点击量,或者每张图100个起的点击量。

2、公平的环境:在足够的流量基础之上,我们还需要为每个款式提供公平的环境,比如在同一个计划、出价一致等等,对于非标的产品来说甚至需要每个款式都是一样的页面布局和设计。举个反例,如果某个产品你是精心设计过的,加了一些营销手段(比如收藏就送5元优惠券),那么这个产品本身就比别的产品更具优势,数据表现好也是比较正常的。

3、速战速决:虽然前面有说时间可以调整,但是测款却依旧还是越快越好,时间周期比较明显的产品自然不用说,把握好节点必是成败的关键,而对于周期没有那么明显的一年四季都可以销售的产品来说,一个宝贝上架之后长时间不能判断产品好与坏,持续不温不火,也是很难打爆的,所以一旦上架,就注定要速战速决。

所以,测款的一句话核心是:快速获取足够的流量。而在没有足够的自然流量的基础之后,每个流量背后其实都是金钱的投入,所以怎么样用更少的钱快速获取足够的流量,便是预算有限的中小卖家们测款的核心所在了。在这里为大家介绍如何使用智能推广帮我们用更少的钱快速获取足够的流量。

随着直通车的改版和升级,不仅仅是开车越来越智能化,更是有更多的针对性场景可以选择,操作起来也更加简单方便。当我选择建立计划的时候,可以看到以下这个页面:

这里面日常销售、宝贝测款、活动场景都是可以选择智能推广的,对于测款来说,我们可以选择日常销售和宝贝测款,这两个的区别我就不多解释了,将鼠标放在选项后面的小问号就可以看到详细的官方解释。在日常运用过程中,如果预算小、可以测试的款式并不多的店铺以及关键词比较少的标类产品,日常销售都是更值得推荐使用的选项。而预算足够、款式多以及只重测试不重成交的店铺更适合用宝贝测款。当然,也可以两者各建立一个计划分别测款,综合考虑。

下一步则是填写计划名称,建议最好是写上建立日期方便观察。另外关于日限额,可以按照以下方式来计算:款式数量*PPC*所需流量/测试天数,假如这一批要测试的款式一共有10个,而我们之前推广的PPC(平均点击单价)基本上是0.6元,而我们是属于非标产品,每个款式所需流量100个,我需要在3天之内完成测款工作,那么日限额=10*0.6*100/3=200元。如果你之前没有足够的推广经验,对自己产品的PPC拿捏不准,则可以进入到直通车后台的流量解析,选择一个你行业的核心搜索词来查看该词的市场数据来预估自己的PPC,但是这个时候基于各方面因素考虑,你的PPC=市场均价*1.5。比如说我是销售男童皮鞋的,我查看流量解析数据如下(按照图示五步之后下拉即可看到):

当设置好了日限额,我们再点击高级设置:

这里一共有三个选项,投放平台我们关掉站外和PC定向,投放地域则只需屏蔽竞争对手集中地带以及物流限制的地域即可,投放时间建议全日制100%投放。

接着选择要测试的宝贝加入推广,点击下一步之后进入出价页面:

这里的出价方案和前面给日限额的时候计算PPC的方式一样。对于长期有在推广的账户还可以选择系统建议的价格来出价,这样更能快速的拿到流量。

点击完成推广之后,整个计划就建立完成了,接下来就是观察数据,帮助自己获取足够的流量了。如果计划建立1-2小时之内没有拿到流量,则需要及时提高价格,这里就可以使用修改出价上限的方式来提升计划获取流量的机会,基本上按照10%左右的比例上调即可。直到当天能够顺利的拿到自己想要的流量并且在预算范围之内。

如果流量过猛,估计预算很快就消耗完了,可以按照10%的幅度慢慢降低分时折扣,确保预算可以延续一整天,这个过程中,也会让自己的PPC慢慢降低。最后也是希望用一样的预算消耗一整天,从而拿到更多流量。

对于新手来说,计划建好之后会有各式各样的情况,但是一定要记住自己的最初目的,测款——用更少的钱快速的测款,而这个核心在于在自己预想的时间内完成测款。也就是在预定的时间内拿到足够的流量,这个过程中不要因为转化差而烦恼。因为对于测款来说,我们核心的数据不是转化率而是点击率:

在流量目标完成之后,我们就要通过这四个数据指标来选出店铺内有竞争力的优质款来继续推爆了。

这些数据指标中,首先要关注点击率,点击率是要高于行业均值(可以参考流量解析或者过往自己或者同行爆款的经验),也可以是自己店铺内最高的款式来加以优化提升;除了点击率之外,还可以参考收藏加购率,以及借鉴转化率和点击量。这里点击量的意思是流量属性比较强,比如说同样的计划推了10个产品,但是其中有一个产品怎么也拿不到流量,而另外几个产品都是以及满足了流量需求了,那么我们也不是说非要让每个宝贝都一定要达到100个流量才可以的,同样条件下拿不到流量,就说明这个宝贝款式不行。同理,特别会拿流量的宝贝则可以认为是流量属性比较强的,可以加以关注的。当然,前提还是要有公平的环境。

测款除了智能之后还有多种标准计划可以继续尝试,但是测款的核心目标是一致的,而计划的建立步骤大同小异,大家可以举一反三。

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