直播究竟有何魅力，让品牌如此争先恐后？在直播这场战争中，品牌如何识坑、避坑？直播未来如何发展？在今年7月份的FBIF2020食品饮料创新论坛上，来自特赞、构美、艾漫数据的专业人士一起探讨了直播的当下与未来。

直播并非一种新的营销模式，早在2016年淘宝为解决流量瓶颈问题，引入直播电商模式吸引用户，以内容运营模式提升转化。

随着直播模式的成熟，直播市场体量飞速增长。根据艾媒咨询的数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计今年在线直播用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元[1]。

直播为很多产品成功添了一把火。比如，直播带动了自热火锅品类的快速成长，以莫小仙为例，莫小仙与李佳琦、罗永浩等人合作，曾创造5分钟销售50万盒的记录，单场最高记录是卖出600万的货[2]；轩妈蛋黄酥通过李佳琦直播，当天销售额1151万余元；彩妆品牌花西子更是借助与李佳琦的深度绑定，通过直播带货的模式快速将品牌打造成爆品。年初疫情下林清轩老板孙来春以直播为突破口，2月份同比去年逆势上升45%[3]。如今可以说，品牌不在直播，就在去往直播的路上。

疫情下商家开通直播速度加快。淘宝数据显示：2月新开直播商家数环比增长719%，每天约3万新直播商家入驻。订单总量平均每周以20%的速度增长，成交金额跟去年同期相比翻倍[4]。

快手、抖音迅速跟进，与淘宝成为直播商前三强。拼多多、京东、唯品会、小红书等平台也先后推出直播业务，欲分一杯羹。直播品类从服装、美妆、快消，拓展到珠宝、奢侈品、电影票等品类，甚至薇娅直播间卖过4000万的火箭，真是万物皆可直播。

直播的兴盛不止在于速度增长和平台的涌入，还有直播人员身份的多样化。除专业主播外，公司CEO、政府员工、明星、主持人、柜姐、种植户、养殖户等，不同身份的人，纷纷走进直播间。除了各平台的头部主播比如薇娅、李佳琦、辛巴、老罗等等，成就了很多非专业的“直播天团”，典型的如央视boys、“小朱配琦”等等。一时间，全民直播的局势火爆。

虽然2019年直播已经表现出强大的销售力，但2020年的疫情确实是直播增长的“助推器”。疫情中，品牌方的大量库存需要消耗，销量增长受阻，线下渠道受限，销售从线下转移到线上。

平台的推动也是直播火速增长的重要原因。电商平台的人口红利期结束，需要提升现有消费群的转化率；短视频及种草平台如抖音、快手、小红书等前期积累了大量的用户，急需找到变现路径，直播是实现流量变现的好方法之一。

直播缩短了供需距离，将产品主动推到用户面前进行强曝光。将产品的利益点可视化，引导用户关注、下单，品牌通过直播提升销量或传播品牌；限时限量的低价刺激更容易激发消费者冲动购买。霸蛮米粉、轩妈蛋黄酥、时萃甜甜圈咖啡等品牌在直播间都获得了很好的品牌曝光与销售表现。

可以说，直播在平台、主播、品牌、消费者之间找到了一个博弈点，共同发力，带动了直播的市场增长。但随着直播的火爆，行业竞争加剧，其弊端开始暴露出来。

直播一度被人唱衰，被说是“收智商税”。其原因很简单，显著低于常规价格链的价格和高额前置投入，有可能卖的越多赔的越多。直播就成为了一场赔本赚吆喝的秀，一场场营销人大脑里的烟，只看着很嗨。据第一财经报道，朴西电商负责人透露，和李佳琦合作了5次亏了3次，双十一当天更是亏了50万。同时，其还对价格体系和品牌认知造成负面影响。

主播间为了销量压低品牌价格，影响了价格体系以及品牌认知。单场直播销售额成为噱头，主播为“宠粉”，限定时间内最低价成为上播标配，品牌的利润空间一再被挤压。这种过度低价会影响品牌收益，还会影响其他渠道的经销商操作。

同时，当用户意识到直播就有低价的时候，就会增加在直播间的“捡便宜”，减少非直播间购买频次，最终损伤品牌的利润。长此以往，品牌在用户心智中的价格档位就会被直播奴役，破坏心理价格锚。

带货翻车现象屡屡发生，容易为品牌推广带来风险。自直播火爆以来，翻车现象一直没有停过。不只是中腰部直播，头部主播、明星大V同样翻车。

翻车形式多样，防不胜防，一不留神，品牌不仅会利益受损，还有可能带来公关危机，接下来，我们就揭露几大常见的翻车现象。

1、主播对品牌不熟悉，讲解混乱，信息传递不全甚至错误。负责任的主播如李佳琦、薇娅、刘涛等会参与到选品环节，了解、熟悉产品。但有很多主播只是照本宣读，不够生动、不吸引，品牌传播效果大打折扣。李小璐首播就被诟病照稿念，毫无情绪。李佳琦因为使用错误还是导致了不粘锅产品翻车现象，让品牌倍受质疑。薇娅则在九阳直播间言辞有误，误以为品牌要换代言人，激怒当前代言人粉丝，引发舆论公关事件。

李佳琦直播卖不粘锅“翻车”

图片来源：淘宝直播

2、主播不承诺销售额，直播“投机”变“冒险”。虽然在直播前收了坑位费，还要求高额返点，但多数主播并不保证销量，尤其是明星及有话语权头部主播。这极有可能面临钱花了，量起不来的惨淡后果。之前李湘直播间80万坑位费带货为0，让品牌大失所望。小沈阳在快手直播坑位费20万，承诺是10倍以上的ROI，但某酒企在其直播间仅产生订单20多单，且次日退货16单，品牌有苦难言[5]。

直播公司良莠不齐，劣币驱逐良币。有些公司以低坑位费诱惑，诱导品牌出资，骗取费用后消失，因为涉及费用低，很多品牌也不了了之；还有一些公司故意承诺高ROI骗取返点费，在直播中雇人刷量再退货，商家不仅要出返点还要增加退货支出，赔了夫人又折兵。

3、播错品牌的价格/促销力度。老罗在首次直播中将极米投影仪播成了坚果品牌，在康师傅3+2夹心饼干的直播中，将发货两袋说成发货四袋。虽然老罗主动承担后果，但工厂需要调整生产安排，也造成一定影响。

4、直播品牌自身问题导致危机。既想通过直播赚销量，又想减少损失，于是有些商家以次充好、货不对版、降低品质。导致消费者对直播印象变差。老罗直播间的花点时间鲜花品牌，由于采用的包装不能满足运输要求，导致了腐烂、打蔫等现象，影响了用户体验，给自己和主播带来公关危机。李佳琦直播间曾将“阳澄状元蟹”播为“阳澄湖大闸蟹”，但真实产品非阳澄湖发货、品质低，李佳琦被指责虚假宣传，影响了消费者对直播的信任度。

除了直播的坑，消费者冲动购买后悔导致的退货也比正常的退货高。以服装数据为例，ToC直播的冲动消费女装退货率高达50-60%，而服装在传统门店的退货率低于3%，电商的退货率大约为30%[6]。

直播被人诟病，还由于主播对于选品没有排他性，用户谁家便宜买谁的，没有品牌忠诚度。在3月份知瓜统计的数据中显示：近30天川娃子、付小姐、德庄、钢五区顾大姐、统一、阿宽等自热食品品牌都先后进过李佳琦和薇娅的直播间。用户对于品牌的认知会被稀释。还有可能招致羊毛党，他们没有品牌忠诚，也不会产生复购，对品牌来说，投入价值极低。

说到底，直播仍然是一个销售渠道。与线下渠道推广相似，也需要经过严密的分析，将人、货、场做精准匹配，方能充