互联网流量红利狂欢，大数据正确分析的帮助，让我们感觉这个世界不再需要品牌广告，只要做效果广告就行了。

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实际情况并非如此。任何世界变化，我们都要回到原点——广告如何促销。

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为了正确达到市场营销目的，我认为广告必须有很高的场景化。广告主要是品牌还是效果，要看三个场景

(1)销售阶段:

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在消费者购物过程中，订购、评价和共享只是最后一个阶段，在前端，消费者需要在众多竞争品中注意到你，熟悉你，喜欢你，然后想订购。我不相信你把完全没有品牌的奶粉带到店里卖，看谁买。

。 因此，广告是制作品牌还是制作效果取决于影响购物路径的哪个阶段。

在吸引注意力、确立认知、形成喜好的阶段(注意、兴趣、记忆阶段)，重点是品牌广告。

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如果前期消费者教育已经完成，品牌喜好已经产生，或者短期内需要引爆市场，需要引爆促销，到了需要直接引起购物行动的转换收割阶段(搜索、订购)，以效果广告为中心。

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消费者购买后的口碑共享阶段也许需要品牌型广告的介入。

(2)决策习惯:

客户单价低，功能性要求不强，情附加多的产品，如食品、饮料，往往是低认知介入、刺激购买，这种产品完全有效，在品牌广告中添加购物指南和购买链接。

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对于那些客单价高、功能性强、性能重要、复杂的产品，如计算机、手机、汽车，这些产品以高认知干预、合理决策为主，产品从认知到购物，有长期距离，建立信赖很重要，前期需要很多品牌广告

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(3)广告-商品链接的便利性:

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在线渠道，消费者从看广告到进入实体店购买，有时间差，广告以品牌型广告为中心，首先重点形成记忆，到店后想起，订购。

。 然而，如果是电子商务渠道，点击电子商务广告，您可以链接到站内的商品直接订购。此时，效果广告甚至纯效果广告(如搜索、超推荐、钻头展)更准确、性价比更高，可以优先选择。当然，这也取决于上述产品决策习惯。

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